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PIONNIERS ET PRECURSEURS > E.A.T > THE PEPSI PAVILION, EXPOSITION UNIVERSELLE D’OSAKA, 1970
   



The Pepsi Pavilion, Exposition universelle d’OSAKA, 1970


Avec l’exposition universelle de Montréal, Terre des hommes, en 1967, le ton des nouvelles technologies était donné. Experiments in Art and Technology fut désigné pour concevoir le programme des activités du Pavillon commandité par Pepsi Cola à Osaka au Japon, en 1970. Dans le sillage de Nine Evenings et des écrits de Marshall McLuhan (The Gutenberg Galaxy, Understanding Media), le début des années ’70, ponctué de grands bouleversements sociaux, fut aussi une période exaltante à plusieurs points de vue. Par exemple, en 1969, l’homme venait de poser le pied sur la lune, ce que les États-Unis mirent bien en évidence dans leur Pavillon à Osaka. Tout semblait alors possible. E.A.T. souhaitait réaliser, avec le Pavillon Pepsi, une œuvre d’art totale où le visiteur serait appelé à participer activement à son déploiement, à travers une expérience multi-sensorielle.

E.A.T. atterrit à Osaka de façon presque fortuite. Mais la route menant au Pavillon fut longue et ardue, complexe et semée d’embûches, également remplie de découvertes stimulantes que de revers et de déceptions, mais toutefois jamais dénuée d’enthousiasme et d’énergie de la part de ceux qui l’empruntèrent.

Le coup d’envoi

La participation de E.A.T. à son projet de plus grande envergure depuis sa fondation, résulta d’un concours de circonstances impromptues qui firent en sorte d’unir les destinées de deux entreprises, Pepsi Cola et E.A.T., dont on aurait crû, à prime abord, les philosophies aux antipodes. 1 La multinationale n’avait d’ailleurs jamais encore participé à un projet de la sorte. Lors d’Expo 1967, à Montréal, Pepsi n’eut pas de pavillon à proprement parler, contrairement à sa présence à l’exposition universelle de New York (1964-1965) où, l’empire Walt Disney en fut le maître d’œuvre. À Montréal, Pepsi fit plutôt fait appel à des " troubadours ambulants" qui avaient arpenté les îles de Terre des Hommes, pour " divertir les foules en attente d’entrer dans les pavillons " 2, tout en s’assurant de faire la promotion de la Pepsi Generation. 3 L’importance du marché à développer pour les produits Pepsi au Japon commandait une présence plus visible que celle qu’elle avait eue à l’exposition de Montréal. David Thomas et Allan M. Pottasch de PepsiCo, allaient jouer, respectivement, des rôles déterminants dans l’élaboration du Pavillon d’Osaka. Thomas, vice-président marketing pour Pepsi au Japon depuis 1967, détenait le mandat de coordination et de planification pour la division internationale de l’entreprise. Il devint de facto responsable du Pavillon et des préparatifs qui étaient déjà en cours, avant son arrivée en poste.

Eastman-Kodak et IBM furent les deux autres grandes entreprises américaines qui obtinrent leur propre pavillon à Osaka. Expo 70 leur attribua des emplacements dans la partie centrale de l’exposition près de la Place des Festivals, tandis qu’on avait octroyé à Pepsi un site relativement isolé qui surplombait la section des jeux et des divertissements. D’ores et déjà Pepsi retint les services de la firme japonaise d’architectes/entrepreneurs Takenata Komunten Company pour concevoir et construire le Pavillon.

Lorsque Thomas se joignit aux discussions entourant la programmation du Pavillon, les idées sur la table favorisaient la présentation de films au public. Thomas s’inscrivit en faux contre cette idée, arguant que les techniques de projections qui avaient fait la renommée d’Expo 67 à Montréal 4, paraîtraient obsolètes à Osaka, en 1970, alors que l’univers des multimédia avait déjà initié des percées dans le monde des arts et dans le milieu industriel. L’idée de Thomas était de créer une discothèque multimédia qui s’adresserait essentiellement aux jeunes. Thomas alla éprouver son idée auprès de son voisin et ami, le cinéaste et sculpteur Robert Breer. 5 Breer, un ami de Billy Klüver, fut séduit par l’idée de participer à un projet au Japon. Breer en parla à Klüver et Klüver suggéra à Thomas d’aller faire un tour à l’Electric Circus, une discothèque multimédia renommée du East Village à New York. Par la suite David Thomas demanda au propriétaire de la discothèque, Stanton Freeman, s’il était intéressé à participer au projet du Pavillon Pepsi à Osaka. Naturellement sa réponse fut affirmative. Mais déjà, Thomas semblait préférer la synergie que suscitait E.A.T. entre le milieu des arts et celui des sciences et des technologies. Il avait vu l’exposition Some More Beginnings au Brooklyn Museum of Art et en fut grandement impressionné. Thomas invita néanmoins E.A.T. et l’Electric Circus à déposer leurs propositions pour le Pavillon. C’est à ce moment, que Klüver, le spécialiste des lasers, choisit de quitter son poste à Bell Labs, afin de se consacrer entièrement au projet de PepsiCo. Peu de temps après, Robert Whitman, David Tudor et Forrest (Frosty) Myers se joignirent à Robert Breer pour élaborer le projet artistique. C’est Robert Whitman qui suggéra que le Pavillon " devienne un environnement où les visiteurs pourraient créer leur propre expérience ". 6

Dans l’introduction du livre Pavilion, qui relate les différentes étapes de conception et de réalisation du Pavillon Pepsi, Billy Klüver dira ce qu’il souhaitait déjà de ce projet  en 1968 :

" The initial concern of the artists who designed the Pavilion was that the quality of the experience of the visitor should involve choice, reponsibility, freedom and participation. The Pavilion would not guide the visitor through a didactic authoritarian experience. The visitor would be encouraged as an individual to explore the environment and compose his own experience. As a work of art, the Pavilion and its operation would be an open-ended situation, an experiment in the scientific sense of the word. " (Klüver 1972 : ix)

Klüver fondait cette conviction sur le rôle que les expositions universelles du 19ème siècle avaient déjà rempli, en permettant au public de vivre " une expérience de première main sur des nouvelles machines ou par la découverte du processus " 7 qui avait mené à leur création.

Lors d’une rencontre de travail, plutôt animée, des protagonistes du Pavillon au quartier général de E.A.T. à New York Robert Rauschenberg, qui ne pouvait participer activement au projet étant trop occupé par sa propre carrière mais qui agissait toutefois à titre de consultant, souligna que la plupart des idées formulées jusque là étaient exclusivement d’ordre visuel. Sa suggestion fut de faire du Pavillon une expérience multi-sensorielle en créant un " environnement invisible ". 8 Cette idée fit école.

La compétition

La présentation formelle du projet de l’Electric Circus eut lieu dans les bureaux de PepsiCo à New York, le 2 décembre 1968. Le lendemain, soit le 3 décembre, leur " compétiteur ", E.A.T., tint sa présentation au même endroit. Quelques jours précédant la présentation de E.A.T., Thomas avait pris soin d’emmener ses collègues à l’exposition The Machine, alors en cours au Museum of Modern Art, et à laquelle E.A.T. avait participé. À la suite de cette visite, Thomas invita au restaurant du Musée, outre quelques collègues de Pepsi – dont son futur successeur au Japon, Allan M. Pottasch, un groupe de E.A.T. représenté par Breer, Klüver, Pearce (architecte/coordonnateur du Pavillon), et Rauschenberg. Pottasch fut très impressionné par la présence de Rauschenberg, dont il avait vu une pièce dans l’exposition du MoMA.

Néanmoins, la présentation du projet de l’Electric Circus se déroula avec grand professionnalisme, maquettes et plans à l’appui, tandis que celle de E.A.T. fut, semble-t-il, plutôt brouillon. Par contre, lorsque l’on demanda à Stanton Freeman s’il pouvait s’en tenir au budget de 500 000 $, proposé par Pepsi, il répondit qu’un tel montant ne serait pas suffisant et qu’il aurait besoin d’au moins un million de dollars pour mener son projet à bien. Furieux, les représentants de Pepsi se tournèrent alors vers E.A.T..

Au lendemain des deux présentations, 9 Pepsi avisa l’Electric Circus que son projet n’était pas retenu. En revanche, bien que E.A.T. sortit gagnant de cette étape, aucun contrat ne fut signé entre E.A.T. et PepsiCo avant les semaines qui précédèrent l’inauguration de l’exposition au printemps 1970. Rien concernant le budget, pour le projet du Pavillon préconisé par E.A.T, estimé au final à 850 000 $, n’avait vraiment transpiré de manière officielle, au cours des discussions, hormis des calculs effectués à la hâte. D’ailleurs, la question du budget allait provoquer maintes tensions entre E.A.T. et Pepsi, surtout après le départ de Thomas, au début de 1969 . Thomas fut un ardent défenseur du projet et le meilleur allié de E.A.T. auprès de la haute direction de Pepsi. Et, comme l’un des mandats principaux de E.A.T. était l’expérimentation, le projet du Pavillon comportait beaucoup de risques. Effectivement, plusieurs des phénomènes anticipés dans et autour du Pavillon, résultèrent, à toutes fins pratiques, d’inventions jamais éprouvées auparavant, comme ce fut également le cas pour plusieurs éléments de la série 9 Evenings, en 1966. Le Pavillon représentait donc une entreprise pour le moins périlleuse autant pour Pepsi que pour E.A.T..

Plus que jamais E.A.T. souhaitait se positionner en tant qu’interface entre la quincaillerie (hardware), et les programmes (software) d’une part, et la société de l’autre, dans le but d’améliorer la qualité de vie des citoyens du monde. 10

Mais E.A.T. avait aussi son lot de détracteurs qui s’opposaient radicalement à la coalition entre E.A.T. et l’un des grands représentants de l’establishment capitaliste, PepsiCo. La rumeur que les contempteurs du projet faisaient circuler, laissait entendre que le Pavillon serait un désastre dont l’ampleur dépasserait celui de 9 Evenings. 11

Le Pavillon

Les travaux pour la conception et la construction du Pavillon, un dôme de 120 m de diamètre à l’extérieur et de 90 m à l’intérieur, furent confiés, tel que mentionné plus haut, à la firme japonaise d’architectes/ingénieurs Takanata Komunten Company. L’apparence, la forme et les dimensions du Pavillon représentaient des contraintes avec et autour desquelles E.A.T. auraient à composer.

Au total, trente-six ingénieurs se consacrèrent à ce projet pendant un an, sous la supervision de l’ingénieur Larry Owens. La sculpteure, Fujiko Nakaya servit de liaison entre l’Occident et l’Orient. Nakaya, une amie de Rauschenberg, était la fille du décédé Ukichiro Nakaya, physicien renommé pour ses études des cristaux de neige et l’invention de la neige artificielle. Nakaya devint tout naturellement responsable de la Fog Sculpture qui allait envelopper et camoufler le Pavillon.

Les artistes qui contribuèrent à conception et à la réalisation du Pavillon, outre les quatre initiateurs Robert Breer, Forrest Myers, David Tudor, et Robert Whitman, furent Lowell Cross, Chris Dawson, Toschi Ichiyanagi, Denny Lord, David MacDermott, Anthony Martin, Gordon Mumma, Fujiko Nakaya, Peter Pearce, Ardison Phillips, et Eric Saarinen. Les artistes qui coordonnèrent la programmation live furent Toshi Ichiyanagi, Peter Poole, David Tudor, Robert Whitman. Les artistes programmateurs furent Remy Charlip, Lowell Cross, Jacquelyn Farrell, Harry Harper, Takumi Hijikata, Lynn Lonidier, Anthony Martin, Rikuro Miyai, Pauline Oliveros et David Tudor. 12

Les éléments du Pavillon

    • La Fog Scuplture de Fujiko Nakaya. Un nuage de brouillard enveloppant le Pavillon, cette sculpture mouvante ne comportait aucun produit chimique mais seulement de la vapeur d’eau. Le nuage donnait au Pavillon une apparence évanescente qui changeait au fil des heures en fonction des variations de la lumière naturelle et des éclairages nocturnes. 13 La brume était générée par un système d’atomiseur d’eau, composé de 2 520 fusils à jets vaporisant 40 tonnes d’eau à l’heure, créant ainsi un banc de brume de 35 m de diamètre et de deux mètres d’épaisseur tout autour du dôme; 14

    • Une sculpture de Forrest Myers, intitulée Suntrack fut conçue pour suivre le trajet du soleil et projeter une image triangulaire de son itinéraire, sur le banc de brume recouvrant le toit du Pavillon ;

    • Les sept Floats, de Robert Breer, étaient des sculptures flottantes de 2m de haut sur 1 à 2m de large, également en forme de dôme. La coquille extérieure des sculptures était constituée de fibre de verre. Les Floats se déplaçaient lentement sur la Plaza du Pavillon, à travers le brouillard de Nakaya, émettant des sons étranges. Les sculptures, actionnées par un système de batteries intégré étaient mues par des roues à billes pivotantes, cachées par la robe en fibre de verre ;

    • Le Light Frame, également conçu par Forrest Myers, comportait quatre perches verticales, délimitant les quatre coins de la Plaza, au bout desquelles des faisceaux lumineux de xénon étaient reliés les uns aux autres, créant ainsi des segments de lumière ;

    • Un tunnel incliné, par lequel les visiteurs pénétraient dans le Pavillon, était constitué de treize sections distinctes, chacune fabriquée avec un matériau différent ;

    • Le visiteur arrivait ensuite dans la Clam Room, composée d’un plancher mou et dont la forme rappelait l’intérieur d’une coquille de palourde (clam). Ce lieu, situé sous le plancher dôme, lançait au moyen d’un système de détournement, des rayons laser au Krypton qui " baignaient les visiteurs dans une douche multicolore de lumière " ;

    • Finalement, le visiteur arrivait à l’intérieur de la pièce de résistance du Pavillon, soit le Miroir sphérique de 90 m de diamètre, situé au centre de la structure. Le Miroir, dont les parois étaient composées d’une fine pellicule de Melinex, gardait sa forme grâce à un système d’air à propulsion. L’expérience des visiteurs était on ne peut plus déstabilisante, puisque ceux-ci apercevaient des projections d’eux-mêmes et des autres visiteurs sans-dessus-dessous, ainsi que plusieurs réflexions du Miroir lui-même, de sorte qu’une sensation de flottement les envahissait au cours de leurs déambulations. 15 ;

    • Un casque d’écoute (handset) était remis à chacun des visiteurs dès son entrée dans le Pavillon, de manière à lui procurer une variété de sons saisissants et troublants, dépendant de la partie du plancher sur laquelle il se trouvait. 16 Le système de sons ambiants et mouvants, agissant aussi à titre de contrôleur de foules, fit l’objet de maintes consultations auprès de divers ingénieurs, Fred Waldhauer en tête. Une console à huit pistes (et non à vingt pistes comme le désirait, au départ, le compositeur David Tudor – qui créa les sons en collaboration avec Robert Whitman) fut finalement conçue par l’ingénieur Larry Owens afin de procurer aux visiteurs du Pavillon, des sons provenant de toutes parts simultanément ou indépendamment les uns des autres.

Dans l’ouvrage Pavilion, la critique d’art Barbara Rose fait référence au Crystal Palace, construit pour la Great Exhibition de Londres en 1851, lorsqu’elle analyse le Pavillon Pepsi à Osaka. Elle compare l’architecture de chacune des structures pour leurs avancées technologiques respectives. Elle dit :

" Certainly the Pavilion represents the most developed and sophisticated form of a new realism. That experimental art should be introduced at a commercial fair is not novel, but traditional. Art has always been part of trade fairs, where many innovations have been introduced. In the nineteenth century, when the great international exhibitions of the mechanical age began to be held, the Crystal Palace exhibition, for example, set a whole new architectural style, as well as triggering a design reform movement by revealing that the industrial age demanded new forms. Indeed, the image of the great reflective vault of the Crystal Palace with its impressive interior scpace, has certain analogies with the Pavilion dome. " 17


Fin abrupte du partenariat PepsiCo/E.A.T.

L’exposition universelle d’Osaka ouvrit ses portes le 13 mars 1970 pour les refermer à la fin du mois de septembre de la même année. Les cérémonies protocolaires d’inauguration eurent lieu sous le signe d’une alliance des traditions orientales et occidentales, dans la plus grande des civilités. Mais, lorsque vint le temps de la réception du Pavillon lui-même, les officiels de Pepsi avaient déjà déserté les lieux, laissant un goût amer aux protagonistes de E.A.T.. Les cadres de Pepsi avaient décidé, sans autre préavis, d’amputer la partie de la programmation live, à laquelle plusieurs artistes devaient participer à tour de rôle pour la durée entière de l’exposition, dont La Monte Young, Red Grooms, Robert Whitman, Ann Halprin, Terry Riley, Gordon Mumma, Toshio Tsukio, etc.. Les questions de dépassement de budget avaient exacerbé les tensions qui existaient depuis un bon moment déjà entre E.A.T. et Pepsi. C’est pourquoi, l’entreprise, renvoya tout le monde chez soi et fit l’emploi d’une programmation sonore pré-enregistrée. Néanmoins, le Pavillon attira des milliers de visiteurs médusés et intrigués qui y déambulèrent avec grand plaisir et curiosité.

Malgré une issue un peu brutale, la participation de E.A.T. à la conception et à la construction du Pavillon donna une chance unique à ses protagonistes, de contribuer à ce qui fut considéré, par certains, comme la première exposition universelle de l’ère post-industrielle. Le Pavillon Pepsi fut en effet, l’occasion rêvée pour E.A.T. de collaborer à l’élaboration d’un projet d’une envergure considérable qui, aux dires de Billy Klüver, représentait " la plus grande œuvre d’art depuis la construction des cathédrales de la période gothique ". Comme dans le cas des cathédrales, plusieurs " corps de métier " durent non seulement cohabiter, mais travailler ensemble à l’édification d’un projet commun. Et, bien que les objectifs de Pepsi furent essentiellement commerciaux, le Pavillon permit à E.A.T. de réaliser un travail de coopération qui eut été impossible sans l’infrastructure d’une exposition universelle et le financement alloué par Pepsi.

Nilo Lindgren, l’un des auteurs de Pavilion, soutient dans l’analyse finale de son texte, que ce projet permit de réunir des milieux traditionnellement étanches depuis trop longtemps. Lindgren rappelle aussi au lecteur, que pendant la Renaissance, les ingénieurs, parfois empêtrés dans leurs plans de forteresses et de machinerie devenus trop compliqués, faisaient régulièrement appel aux artistes afin qu’ils jettent un nouvel éclairage sur la marche à suivre dans l’élaboration finale de leurs entreprises. 18 Également pour E.A.T., l’artiste devint le transducer, la courroie de transmission, entre l’art et l’industrie, entre l’art et la technologie et, dans le cas d’Expo 70, entre l’Occident et l’Orient.




1 - À ce titre, plusieurs partenaires de E.A.T. étaient opposés à sa participation à un projet initié par PepsiCo, qu'ils considéraient comme " partie intégrante du complexe militaire-industriel " (Tomkins, C. (1970) " Downward and upward with the arts - E.A.T. ". - The New Yorker. - (3 oct. 1970) p. 92., (traduction libre).
2 - Ibid. p. 83, (traduction libre)
3 - Concept inventé par Alan M. Pottasch.
4 - Le pavillon de Bell Téléphone, fit un tabac avec son écran à 360 degrés, dont la propriété principale fut de donner des sensations fortes à des milliers de spectateurs qui se bousculaient littéralement au portillon. L'on y présentait un voyage cinématographique à travers le Canada coast to coast, par le biais de tous les moyens de transport existants.
5 - Breer participa à 9 Evenings comme cameraman pour la pièce Open Score de R. Rauschenberg et à titre de performeur, pour les pièces Kisses Sweeter than Thine de Ö. Fahlström et Two Holes of Water - 3 de R. Whitman.
6 - Op. Cit. p. 93 (traduction libre)
7 - Klüver, B. et al (1972) The Pavilion. - New York : Dutton. - p. ix. (traduction libre)
8 - Tomkins, C. Op.cit., p. 95, (traduction libre).
9 - En fait, une compétition tacite.
10 - Op. cit., p. 100. Il est aussi à noter que E.A.T. prit part, à travers son programme Projetcts Outside Art, à des activités destinées à rendre la vie plus facile aux populations de pays en développement, notamment en Inde et dans certains pays de l'Amérique latine.
11 - Op. cit. p. 100
12 - Il est possible de trouver la liste complète des participants dans les remerciements de Pavilion (1972).
13 - Tom Mee, le physicien qui collabora au projet avec Nakaya, réalisa en cours de travail que le système de brumisation pourrait avoir des retombées utilitaires, notamment pour le milieu agricole en région aride ou désertique. En effet, ce système permettait d'humidifier le sol et de rafraîchir l'air environnant autorisant ainsi des récoltes dans des lieux normalement hostiles à ce type d'exploitation. (Lindgren, Nilo. - (1972). - " Into the collaboration ". - The Pavilion. - p. 48)
14 - Garmire, Elsa. - (1972). - " An Overview ". - The Pavilion. - p. 175.
15 - Le Miroir suscita maints maux de tête et dépassements de budgets. L'ingénieur de cette pièce, Elsa Garmire fit appel à deux artistes environnementaux de la côte ouest, David MacDermott et Ardison Phillips, pour y travailler. Phillips, qui était contre l'utilisation d'une structure rigide pour des motifs esthétiques et aussi parce qu'il jugeait cette méthode archaïque, devint le responsable du projet sur la côte ouest des États-Unis. Une maquette du Miroir, grandeur nature, fut érigée dans un hangar du Marine Corps à Santa Ana, près de Los Angeles, afin d'explorer toutes ses possibilités avant l'étape finale de sa construction à Osaka.
16 - " World Without Boudaries - The Pepsi-Cola Pavilion at Osaka ". - Pepsico International, December 1969, Vol. XI, no 4. - Pour une description plus complète et détaillée de chacun des éléments du Pavillon et de toutes ses étapes conception et de réalisation, l'ouvrage Pavilion (1972) sous la direction de Billy Klüver, Barbara Rose et Julie Martin est une ressource incontournable.
17 - Rose, Barbara. (1972). - " Art as Experience, Environment, Process ". - Pavilion. New York : Dutton - p. 62-63.
18 - Lindgren, Nilo. - (1972) " Into the collaboration ". - Pavilion. - New York : Dutton . - p. 59.


© Sylvie Lacerte & Leonardo/Olats, juin 2002


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